ABMRA ambiciona converter 70 milhões de brasileiros a "favoráveis ao agro"

Projeto Marca Agro Brasil demandará investimento na ordem de R$ 300 milhões em sua primeira fase

A Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMRA) tem a meta de converter 70 milhões de brasileiros de um posicionamento “neutro” para um “favorável” ao agronegócio.

Esse é o objetivo da primeira fase do projeto Marca Agro Brasil, que está previsto para entrar em execução no início de 2025. A meta se baseia na pesquisa "Percepções sobre o Agro", segundo a qual 33% dos brasileiros são neutros em relação ao setor.

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), população brasileira era de 212,6 milhões de habitantes em 1º de julho de 2024. Deste modo, a meta da ABMRA corresponde a 70,8 milhões de pessoas.

“Esse estudo revelou que o agro não construiu sua marca de maneira consistente. Ainda não temos um posicionamento claro. O grande objetivo do projeto é justamente mudar isso”, explica Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA.

Segundo ele, o agronegócio evoluiu enormemente nas últimas cinco décadas nos aspectos produtivos, técnicos e ambientais, mas deixou de lado a comunicação com a sociedade.

Nicodemos revelou em entrevista ao Agrofy News que a ABMRA está em fase de consolidação dos parceiros do projeto Marca Agro Brasil e o pontapé inicial será um hub de conteúdo capaz de atender de donas de casa, crianças e curiosos até especialistas, produtores e jornalistas.

As fases seguintes preveem o Marca Agro Brasil nas ruas, inclusive, com “corpo a corpo” junto a consumidores em estabelecimentos comerciais, comunicação por rádio, visita de estudantes a fazendas e diversas outras iniciativas.

“Esse é um projeto de longo prazo, com uma previsão de duração de 5 a 8 anos. Vamos acompanhar a evolução por meio de pesquisas periódicas. A primeira fase, que chamamos de "primeira temporada", será de um ano, focando no público neutro”, adianta.

O presidente da ABMRA estima cifras da ordem de R$ 300 milhões para a primeira fase de construção da Marca Agro Brasil já que, apesar de algumas boas iniciativas pontuais, a construção da imagem do setor parte do zero.

“O grande objetivo do projeto é justamente mudar isso. Precisamos construir uma marca forte para o agro, com uma narrativa própria, porque, quando não contamos nossa história, alguém o faz da maneira que acha mais conveniente”, avalia.

Na entrevista a seguir, Ricardo Nicodemos detalha os destaques do 16º Congresso ABMRA e sobre o projeto da Marca Agro Brasil:

"Ricardo, por favor, nos conte quais são as principais novidades do Congresso ABMRA deste ano.

Nós estruturamos cinco painéis que se intercalam, tratando de temas extremamente importantes para o dia a dia do marketing e da comunicação. O primeiro painel trata sobre como construir times de alta performance, integrando diferentes gerações e engajando colaboradores.

Temos também um painel sobre o poder da economia verde e os resultados que ela pode trazer para as marcas. Outro painel abordará o mix de comunicação, destacando a importância de equilibrar meios digitais com outros canais.

Outro ponto interessante é um painel sobre a construção de marca no setor agropecuário. Teremos a participação internacional da CEO Camila, do Café Juan Valdez, da Colômbia. Esse painel será um ótimo momento para discutirmos o nível de desenvolvimento da construção de marca no agro brasileiro, comparando-o com outros países.

Como você avalia o estágio de desenvolvimento da construção de marca dos produtos agropecuários brasileiros, como carne e café? Que nota você daria ao Brasil nesse aspecto?

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Eu diria que investimos muito em tecnologia e inovação nos últimos 50 anos, principalmente na área de sustentabilidade, mas negligenciamos o marketing. Ainda trabalhamos muito com o conceito de commodities.

O Projeto Marca Agro Brasil, que estamos desenvolvendo, busca justamente mudar esse cenário. Precisamos construir uma marca forte para o agro, com uma narrativa própria, porque, quando não contamos nossa história, alguém o faz da maneira que acha mais conveniente.

Temos conquistas e histórias que precisam ser valorizadas e transmitidas.

Quais setores do agro já têm boas iniciativas de construção de marca?

Podemos citar o setor de café, que vem fazendo um trabalho excepcional ao longo das décadas, tanto em posicionamento quanto em valorização. A proteína animal, especialmente a carne, também tem um bom histórico nesse sentido. O setor de cítricos, especialmente a laranja, também tem se destacado.

No entanto, essas iniciativas ainda são mais voltadas para o mercado externo. Precisamos unir todas as cadeias produtivas para construir uma narrativa uníssona, fortalecer a marca do agro e aumentar o orgulho do brasileiro pelo setor.

Você vê mudanças significativas na construção de marca do agro nos últimos anos? E quais são as suas previsões para os próximos anos?

O Projeto Marca Agro Brasil tem como base a pesquisa "Percepções sobre o Agro", que avaliou o que o brasileiro pensa do agro nacional. Esse estudo revelou que o agro não construiu sua marca de maneira consistente. Apesar de algumas boas iniciativas, ainda não temos um posicionamento claro.

O grande objetivo do projeto é justamente mudar isso. A pesquisa não mostrou uma evolução significativa nos últimos anos, pois partimos do zero. A partir do início do projeto, poderemos mensurar as mudanças e evoluções ao longo do tempo.

Vocês já têm metas definidas com base nessa pesquisa?

A pesquisa nos ajudou a identificar três grandes grupos: os favoráveis, os desfavoráveis e os neutros.

Descobrimos que 33% da população se declara neutra em relação ao agro. Nosso objetivo inicial é converter esse grupo de 33% em favoráveis.

A partir disso, conseguiremos reforçar a percepção positiva junto aos favoráveis e mudar as percepções dos desfavoráveis.

Vocês pretendem alcançar essa meta em quanto tempo?

Esse é um projeto de longo prazo, com uma previsão de duração de 5 a 8 anos. Vamos acompanhar a evolução por meio de pesquisas periódicas. A primeira fase, que chamamos de "primeira temporada", será de um ano. Durante esse tempo, avaliaremos o impacto inicial da comunicação, focando no público neutro.

Quando o projeto deve começar a ser implementado?

Estamos atualmente na fase de captação de recursos, já em negociações avançadas com algumas grandes empresas. Nossa expectativa é que o projeto esteja nas ruas no início de 2025.

Ele começará com um hub de conteúdo, que será criado nos primeiros três meses, servindo como uma referência para jornalistas, pesquisadores e o público em geral.

Que tipo de ações vocês planejam para engajar o público?

O projeto terá ações educativas em escolas e shoppings, além de campanhas em rádio.

Entendemos que é importante falar com a família de forma descontraída, para que as pessoas se sintam à vontade e comecem a construir uma relação com o agro.

Vamos também levar alunos para visitar fazendas e desenvolver conteúdos didáticos adaptados para crianças, jovens e adultos.

Qual o apoio necessário para transformar a percepção de milhões de pessoas?

O primeiro passo é que o setor entenda a importância de mudar essa chave. Precisamos da mobilização de líderes e de uma predisposição para agir.

Já temos líderes importantes, como Daniel Carrara e Roberto Rodrigues, que estão nos ajudando a angariar parceiros.

Mas precisamos de mais apoio para converter essas percepções.

Vocês têm uma estimativa de quanto será necessário para viabilizar o projeto?

Estamos falando de cifras na casa de R$ 300 milhões para a primeira fase do projeto, que vai durar cerca de um ano.

Comparo com uma grande campanha de lançamento de um produto no varejo.

Esse valor nos permitirá construir o hub de conteúdo e iniciar as ações de engajamento.

Sabemos que, para converter 33% da população, será necessário um esforço considerável, mas estamos confiantes de que esse investimento será fundamental para atingir nossos objetivos."

Daniel Azevedo Duarte
Agrofy News
Editor-chefe do Agrofy News Brasil